Reclammekes

Reclame, het is niet meer weg te denken uit onze leefwereld. We proberen er zo weinig mogelijk aandacht aan te geven, toch zit het verweven in een avondje cinema, ons wekelijks televisieprogramma tot in onze dagelijkse krant. Door de overdosis worden we er immuun tegen. De hele resem emoties passeren de reclame revue. Ons laten lachen, er iets persoonlijks in leggen of het herkenbaar maken, zijn drie troeven voor de reclame business. Een vleugje erotiek of seks doet het echt niet meer.


De klassieker heeft afgedaan. Volgens een onderzoek knappen vooral vrouwen af om de seksueel getinte advertenties. Neem nu de lingerie sector. De meeste bh's worden aangeprezen voor het oog van de man, terwijl het de dame is die merendeel over deze aankoop beslist.  Seks in reclame werkte niet alleen voor de heren, ook voor de dames. Een halfnaakte man en de verkoop was verzekerd. WAS, verleden tijd. De reclamewereld weet nu dat we aan geheel onthouding doen als het op reclame aankomt. Het eten van popcorn tijdens een avondje film is ook een dooddoener voor reclame. Mensen die kauwen herinneren zich minder de aangeprezen producten dan mensen die niet kauwen.  En nu is het geweten dat we geen seks willen in onze reclammekes.
Aan de University of Minnesota schotelde men proefpersonen reclame voor voor vrouwenhorloges. Sommige horloges kregen een mooie horizon, andere een seksuele benadering. De mensen werden afgeleid. Zij moesten cijfers van buiten leren. Daarna kregen ze een vragenlijst over hun reacties op de reclame.
Wat bleek? Vrouwen vonden de seksueel getinte campagne maar niets. Onaangenaam, boos of overstuur, dat waren de gevoelens die ze rapporteerden. Wel merkten de onderzoekers een verschil als de waarde van het horloge steeg. Een versie waarbij het horloge 1.000 euro kostte, werd door de vrouwen wel positief onthaald. Bij mannen was er geen reactieverschil.

Reclamemaker Fons Van Dyck (Think BBDO) is niet verbaasd. "Er is nu eenmaal een verschil in hoe seks gepercipieerd wordt. Mannen associëren het met de jacht, waardoor het wat agressiever mag. Vrouwen denken aan voortplanting en intimiteit. Als het dure horloge anders gezien wordt, dan heeft dat te maken met de vrouwelijke hang naar status."

Zijn collega Karen Corrigan (Happiness Brussels) heeft het over een automatische weerstand tegen sexy seksegenoten. "Vrouwen zijn vaak kritisch voor vrouwelijke sekssymbolen en raken minder geprikkeld door een naakt lichaam." Bovendien kan een te sensuele reclame de aandacht afleiden van het product dat ermee gepromoot wordt, waardoor niemand onthoudt wat ze moeten gaan kopen.
Een seksuele boodschap is wel een voltreffer als de juiste sfeer oproept. "Naakt kan werken in een brede campagne voor beide geslachten, op voorwaarde dat het esthetisch en smaakvol in beeld wordt gebracht", zegt Van Dyck.
Neem nu de campagne van frisdrankenmerk Gini, die een verleidelijk koppeltje centraal stelt. Van Dyck: "De relatie wordt evenwichtig en niet agressief in beeld gebracht, waarbij de vrouw de dans leidt en zelfs een beetje slimmer oogt dan haar Joe Sixpack."

De Coca-Cola Light-man is dan weer een voltreffer omdat het draait om verleiding als spel, nog zo'n winner bij vrouwen.